20万可以再造一个慕思？

国内企业塑造一个“海外品牌”，在中国市场销售，“这种模式，家居品牌很多都有。”某品牌策划公司的策划总监郑明（化名）指出，“家居这个类目（的海外品牌）基本上都是国内，尤其是广东的。”

多位业内人士告诉澎湃新闻记者，包装成“假洋牌”的情况很多，早些年，很多温州、福建的企业会这么操作，“一般起国外名字，找老外代言，在国外注册，国内运作。”其中一位业内人士补充称，现在这样的品牌少了，但电商平台仍然有很多冒充洋品牌的，用（英文）谐音起名。

近日，澎湃新闻记者暗访多家品牌策划公司、模特经济公司以及海外注册公司，试图揭开国内“洋品牌”制造乱象的一角。

“这种模式，主要是把故事讲好、概念做足，让外界看起来是一个海外品牌。”郑明坦言，要从零开始打造一个“海外品牌”，要对品牌名字、品牌故事和理念、产品及形象等进行整体打造。

郑明曾将一个家居品牌包装成意大利高端品牌，“业内的人也基本知道是国内工厂做的，但给客户推还是（说）国外品牌，溢价就高。”

澎湃新闻记者发现，该品牌并没有进驻淘宝、京东等电商平台，而是在全国十余座城市的家居城开设线下门店。澎湃新闻记者联系该品牌负责人，对方表示报价要根据设计方案来给出报价。

在前述品牌的销售人员提供的品牌推介中，该品牌将自己描述为诞生于意大利，在意大利米兰有研发机构，还和多家意大利院校合作。而实际上，根据该品牌策划者郑明的介绍，该品牌是一家广东公司，只是套上了一层海外品牌的包装。

郑明为某品牌设计的部分品牌故事

据郑明提供的报价单，品牌策划策略、品牌VI（视觉形象）设计，加上官网设计开发等，不包含落地产品，共需20余万元，工作周期约3个月。

澎湃新闻记者从一家品牌包装公司处得到的品牌包装策划资料显示，该团队曾分析某国产奶粉品牌包装成海外进口品牌的手法。从海外商标注册，到官网设计、搜索引擎资料等信息都经过精心设计，普通消费者很难发现漏洞。该公司指出，包装成“进口品牌”后，该品牌奶粉单价是同类国内品牌的2倍，销量也较后者有大幅提升。

在某电商平台，澎湃新闻记者发现前述假“洋品牌”被标注为荷兰进口，其单罐800克3段（1岁-3岁）幼儿配方奶粉售价300多元，而前面提到的国内奶粉同等类型产品售价不到200元。

多家文化传媒公司都对澎湃新闻记者表示，只要有公司基础信息及相关资料，就能撰写品牌故事。一家传媒策划公司负责人王刚（化名）表示，基于品牌故事，团队会进一步去想用什么方式讲出来能让更多人听到并且记住。

在王刚向澎湃新闻记者提供的案例中，他们的团队为一家国内口腔清洁品牌策划了品牌概念及品牌故事，将其描述成传承自某个西班牙公司在上世纪成立的国际知名口腔清洁代工厂，该品牌在欧洲广受消费者喜爱。

澎湃新闻记者发现，前述案例中提及的代工厂无法搜索到相关信息，该代工厂旗下品牌指向网页也为空白网站。

而在天猫、京东等电商平台，将该品牌归类为进口品牌，其旗舰店也以“海外旗舰店”命名。在该品牌的天猫旗舰店中，最畅销的产品是75ml的牙膏，两支装售价近150元。

王刚表示，前述口腔清洁品牌合作是整体年框的形式，一年的费用300万元，并提供了对另一位客户的报价单作为参考，包括品牌战略策划及落地方案，一年共需100万元。

除了品牌概念、品牌故事，“洋品牌”还需要一张“老外脸”。

有业内人士表示，知名家居品牌慕思健康睡眠股份有限公司（下称“慕思”）是比较明显的例子。早年，慕思宣称其官网名称“deRucci”是法国慕思的品牌名，是法国设计师deRucci创立的，慕思在各地乃至于海外打出的广告中都使用了一个外国老人的形象。

直到去年，慕思才在其IPO招股书中揭开外国老人的身份之谜。招股书显示，2009年8月15日，Timothy James Kingman授权慕思有限使用其肖像。

慕思2013年广告

“一般根据品牌故事和调性，去找气质符合的外模（外籍模特），或者外国朋友资源。”郑明向澎湃新闻记者透露，此前有结识慕思品牌部的人士告诉王明，“（慕思）刚好有朋友认识东莞那边学校的外教，签了终身的独家形象。”

不过，对于这一广为流传的说法，澎湃新闻记者未能联系到慕思方面置评。

王刚所在的传媒策划公司向澎湃新闻记者推荐了一些外籍模特，从模特卡来看，这些外籍模特扮演过商务人士、医生、家居行业专家等。

外籍模特模卡

前述公司给出了模特拍摄合作的报价单，含税费用总计6万余元，其中模特的肖像权费用每年8000元，拍摄完成后每年缴纳肖像权费用。如果需要永久使用，则需要和提供模特的经济公司进一步沟通。

一位外模经纪人沈利（化名）表示，公司根据模特照片的使用年限、使用渠道进行报价。沈利公司最贵的外模一天（8小时）室内纯平面拍摄24000元，并称不开票便宜点23000元，超时部分按每小时3000元计算。一年的肖像权则按拍摄费的50%计算，要多年一买还可以谈价。

另一家传媒策划公司则直接表示可以直接买断肖像权，买断费用是10万元。但同时他也表示，买断价格可以根据商用平台等进一步详谈。

“海外品牌肯定要国外注册商标。”一家品牌策划公司的策划人员李晓（化名）向澎湃新闻记者称自己团队能做海外品牌策划。李晓解释称，在品牌名字、定位、故事等等确定后，就需要设计商标去提交注册。

一家提供海外商标与海外公司注册业务的公司表示，一般的操作是国内公司的法人去担任国外公司的股东，国内就无法查出这实际上是国内品牌。

该公司的业务顾问周敏（化名）称，公司注册需要40个工作日，在法国注册公司费用是6万余元，注册商标大约在8000元，后续每年的维护费用将近5万元，而在意大利注册公司和商标费用加起来在13万元左右。

选择目标国家也有讲究。该公司另一顾问张玲（化名）表示，要选相关产品质量最好的国家去注册公司和商标，例如锅碗行业适合选德国，家居行业适合法国、意大利等。

“消费者查询商标品牌或查看证书的时候，直接体现（是）国外公司，增加信任感。”张玲建议，还需要以海外公司申请商标和条形码，再到中国条码中心备案，就可以使国外产品入驻中国卖场。

海外质量认证也有漏洞可钻。该公司还可以为客户在美国、欧洲进行相应监管机构认证，张玲表示准备资料很简单，“大部分产品无须实际检测产品。”张玲进一步建议称，预算充足的话，还可以进行SGS（瑞士检测和认证机构）认证，“加强消费者对于产品质量的认可。”

截至发稿，澎湃新闻记者并未能联系到瑞士相关机构获得回应。

周敏所在公司能够帮助客户提供无犯罪记录证明、海外市中心商用地址用于注册公司，还能付费帮客户委托海外国家工业产权局查询。

李晓团队策划品牌的官网展示证书（已经过记者模糊处理）

邦聖法商律师高鹏翔指出，在海外注册公司并不是伪装成“洋品牌”的必要步骤，注册在中国的公司也能伪装成“洋品牌”。辨认真假“洋品牌”，重点要从品牌概念、品牌形象、品牌故事，也可能包括产地和专利技术进行个案分析。

在李晓和团队策划的多个案例中，均使用了较为模糊的说法。例如，李晓团队为某企业策划的定位是意大利进口品牌，并借助名人效应，称该品牌受到多国皇室和名流的喜爱。

李晓团队策划品牌的官网品牌介绍配图

李晓团队策划的另一个案例中，企业表明自己是中国品牌，但产品已出口百余个国家，还与意大利顶级设计研发机构长期合作，取得多项国际、国内专利，致力于推动民族品牌国际化。该品牌官网中，有一位花白头发的外国老人形象衔接在品牌介绍下，但并未对其身份进行说明。

“在健康、教育等行业，外国的月亮比中国圆的心理还存在，”复旦大学新闻学院教授张殿元告诉澎湃新闻记者，品牌通过广告宣传等方式将自身包装成“进口高端品牌”，品牌溢价由此产生。

实际上，《消费者权益法》、《广告法》以及《反不正当竞争法》中均对这类容易引发消费者误解的行为做出了相关规定。“（但）据我所知，（目前）还没有一个有效的事先规范的办法。”高鹏翔指出，消费者还可以向市场监督管理部门举报。

2019年曾有一例网络购物纠纷案，原告林某某在某电商平台购买一时装品牌，该品牌在详情页将自己描述为一个出生于巴西圣保罗的时尚服饰设计师，后去往瑞典及意大利，并称该品牌是来自意大利都灵。实际上，该品牌详情页使用的配图均为盗取其他店铺图片，且该品牌在国外没有任何实体店或线上店。

而该案原告最终败诉。该案一审判决称，没有充分证据证明被告电商平台存在价格欺诈行为或原告因案涉商品的品牌描述作出错误的意思表示，原告用被告存在欺诈行为的理由要求被告赔偿，缺乏事实依据。

假洋品牌本质是在洋货信誉好的情况下，企业利用洋品牌的信誉虚假宣传，误导消费者。“（举报或起诉）假洋品牌的关键在于看它的宣传真不真。”高鹏翔认为，如果抓住典型，消费者可以选择起诉。

张殿元认为，要改善消费市场中的信息不对称现象，涉及两个层面的问题，一是获得品牌信息的通路是否顺畅和丰富，其中既包括品牌方主动提供信息的官网等渠道，也包含网络平台中消费者对品牌信息的分享渠道。另一层是不同渠道发布的品牌资讯，但网络渠道中不利于品牌的口碑信息有可能被屏蔽。

“改善信息不对称的重点在于品牌方提供真实信息，网络平台确保释放关于品牌评价的全部信息。”张殿元表示，这都需要来自政府相关部门的监管、行业自律和社会监督。